人民网 不可复制的官媒转型
2014-09-26 修思禹 英才杂志
“官方舆论场（指主流媒体）要和民间舆论场（指网络论坛等）有交集，而且交集越大越好。”
讲一个真实的故事。人民网的几个编辑去外地出差，吃饭闲聊时不经意透露了工作单位，在一旁忙碌的老板听到后，立即对他们特别热情。原因是，这个老板买了人民网的股票，并因为持有这只股票而在资本市场上大赚了一笔。
人民网（603000.SH）成立于1997年，前身为《人民日报》网络版，后发展成拥有独立采编权的新闻网站。2012年4月27日，人民网正式登陆上海证券交易所，号称“中国官网第一股”。上市当天收盘价较发行价涨幅达73.6%，截至目前，人民网的市值每年正以50%以上的速度增长。
“传统媒体再循迹老路走下去，未来基本是死路一条。如果人民网没有上市也一样处于不死不活的尴尬状态。”采访一开场，人民网股份有限公司总裁、总编辑廖玒便对《英才》记者直抒胸臆，“上市不仅是人民网的关键转折点，更是其大股东人民日报社未来的经济增长点。”
《人民日报》创办于1948年，目前发行300多万份，广告收入1个多亿。年轻的人民网去年总收入达10亿，其中广告收入超过5亿。
上市仅仅两年便改变了整个“家族”收入的版图。人民网是不是传统媒体可以借鉴的转型样本呢？
更看好信息服务
外忧内患，传统媒体人一次次地喊出“狼来了”，但过惯了“好日子”，想换个“活法”也非易事。
转型的路到底怎么走？不只一家媒体想到借助资本市场的力量，但是实际上在已上市的传统媒体中，大部分在资本市场表现不佳，据调查，原因大多归于广告市场的改变、广告客户投放行为变化等。可媒体不靠广告，怎么挣钱？
“人民网收入结构比较多元，销售收入55%左右是广告。25%左右是信息服务。18%左右是移动互联。”虽然现在广告收入的比例超过了总收入的一半，但廖玒并不觉得传统意义上的广告市场还能够深耕下去，他认为，未来广告收入一定会往下走，所以他更看好信息服务，其核心就是舆情监测服务。
人民网于2008年正式组建人民日报社网络中心舆情监测室，2010年后为人民网舆情监测室，是国内最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一。舆情监测室创办了国家重点新闻网站首家舆情专业频道——人民网舆情频道，出版了国内唯一有正式刊号的内部刊物——《网络舆情》，并承担了很多网络舆论和危机管理等方面的研究工作。可以说，在网络舆情监测方面，人民网已占先天优势，有绝对的话语权。
“媒体的运营模式简单来说，就是把自己头脑里的东西放到别人头脑里，把别人口袋里的钱放在自己的口袋里。传统媒体是把内容卖给读者，把读者卖给广告商，但是现在广告商都精明了，他不确定消费者会不会通过媒体看到产品广告时，就不会轻易投钱。所以如果光靠广告，媒体必死无疑。我认为，媒体是一个平台，不只要有新闻和广告，还要有智库的概念。”
虽然，不久前人民网收购“微屏软件”，开始布局手游领域，被一些分析师认为是未来发展亮点之一，但廖玒坦言，想靠手游挣钱并不简单。“未来媒体有两个不可逆，一个PC向移动互联转变，一个是图文向视频转变。但是这两个仅仅是趋势，短期内很难盈利。”
国泰君安证券股份有限公司传媒分析师高辉也对《英才》记者直言，在充分竞争的行业，人民网并不占优势，想保持高速增长，人民网只能充分利用可调配资源，做更擅长的事情。
“早在2006年，人民网开办了‘地方留言板’栏目，百姓可以在自己省市县所在的留言板给政府领导留言，而政府领导也会在此答复。现在，90%的省，80%的市，50%的县，都在用这个留言板，平均每天回复的百姓留言有250条左右。”
显然，廖玒早已深谙哪些才是人民网最擅长的事情。
不可复制
2013年8月，连续两年名列国内互联网彩票市场份额第二的澳客网，与人民网合资成立人民澳客公司，人民网成为第一大股东，澳客网也改名为人民澳客。当时，就有分析人士指出，在澳客网面临诸多复杂局面的背景下，背靠人民网也是一条不错的出路。
高辉则直言不讳，“在并不明朗的市场环境下，澳客网的生存状态如履薄冰。靠上人民网这棵大树，便如同获得新生,有利于公司发展壮大,而人民网也因此会盈利大增。”更有分析人士指出，互联网彩票执照放行之时，人民网一定是首批拿到执照的公司之一。假设果真如此，两家合作收益可想而知。
如果说人民网是棵树，那么它的股东构成可谓是林。除了同系统的《人民日报》、《环球日报》等具有绝对话语权的媒体，中国移动，中国联通，中国电信、中影集团，中国出版集团……这些大名鼎鼎的企业都赫然在列。如此股东阵容绝非一般上市公司可比。
“人民网和很多媒体不一样，所以我不认为谁是我们的直接竞争对手，也找不到对标的同行。”廖玒说。
高辉也持有相似的观点：“人民网拥有的资源具有一定的稀缺性，股价持续上涨也是没有先例的。虽然人民网未来的市值会跟政策密切相关，但作为一家央媒，被扶植是大概率事件。媒体转型上市是好事，但想复制人民网是不太可能的，除非像新华网这样的公司。”
虽然天生优越，但廖玒也有无奈。2012年10月，人民网在深圳前海开发区投资设立金台创业投资有限公司，但至今没有任何投资。“同一标的，市场估值是8—12倍，我们一定只能给8倍，因为我们不是私人公司，所以我们做并购非常慎重。”
步子不敢迈太大，目标却并不小，廖玒认为到2020年，人民网市值可以超过1000亿。听起来有点唬人，但如果未来人民网仍然可以以50%的速度增长，这个数字倒真的不会是天方夜谭。
文|本刊记者 修思禹
图|本刊记者 孟杰
出自《英才》杂志2014年10月刊
